Het voorwoord van Youtility belooft weinig goeds. Holle kreten als ‘you just have to fundamentally change the way you think about marketing’ en ‘sell more by selling less’ doen mijn marketinghart niet echt sneller kloppen. Het lijkt erop dat Jay Baer (net als Wikipedia) marketing ziet als ‘het proces van communiceren van de waarde van een product of dienst aan klanten, met het oog op de verkoop van dat product of die dienst’.
Vanuit die invalshoek bekeken is Youtility best een aardig boek. Baer schrijft dat in deze tijd bedrijven alleen nog opvallen door ‘amazing’ of ‘useful’ te zijn. Hij omschrijft Youtility als ‘marketing so useful that people would be willing to pay you for it’. Bedrijven moeten waardevolle informatie delen, zonder dat (potentiële) klanten daarvoor hoeven te betalen. Baer neemt ons mee in de visie dat ‘top-of-mind-awareness’ in dit digitale tijdperk nog moeilijker is dan vroeger. De oplossing van veel bedrijven noemt hij ‘frame-of-mind awareness’ (ook wel inbound marketing), waarbij klanten jouw merk, product of dienst vinden als ze er klaar voor zijn. Terecht noemt hij de grootste uitdaging: deze aanpak creëert geen vraag, maar vervult deze simpelweg. Goed vindbare websites zijn slechts een middel en geen doel op zich. Gelukkig is er een oplossing: Friend-of-mine awareness. In de drukke (online) wereld moeten merken vechten voor aandacht, ten koste van vrienden en bekenden. Als merk kun je je dus maar beter opstellen als vriend en echte waarde leveren. Er komen voorbeelden van o.a. @HiltonSuggets, Phoenix Children’s hospital Car Seat Helper en Charmin (Sit or Squat) voorbij, die de drie facetten van Youtility te onderstrepen: zelfservice informatie, radicale transparantie en real-time relevantie. Verkopers zijn tegenwoordig niet meer stap 1 in het koopproces, online media zorgen ervoor dat klanten hun mening al hebben gevormd voordat ze een verkoper live spreken. Ook marketing verandert: minder thought leadership en whitepapers en meer analyseren van (koop-) behoeftes en het identificeren van interne barrières die de koop vertragen. Wat belangrijk blijft is de afstemming tussen wat je klanten en prospects levert en wat ze eigenlijk echt willen. Met dat laatste slaat Baer wat mij betreft pas echt de spijker op z’n kop en laat hij zien waar het bij marketing om draait. Helaas wordt dit verder niet uitgewerkt en gaat de rest van het boek in op de invoering van Youtility.

Het boek krijgt het voordeel van de twijfel. Vlot geschreven zet het hedendaagse trends en uitdagingen in een ander licht, geeft het handvatten voor actie en laat het de lezer nadenken over marketing. En dat laatste is natuurlijk altijd goed.